巨變時刻… 企業求生轉強之道

【經濟日報╱摘自12月號《管理雜誌》】 2008.11.27 02:51 am


金融海嘯從天而降，台灣也被波濤巨浪所覆蓋，一切都籠罩在景氣寒冬中，二次大戰以來，從未見過消費市場如此冷颼颼，平日百貨公司空蕩而冷清，逛街的人比購物的人多，有些時候店員還比客人多；據經濟部統計，全台灣一天平均約關掉200多家商店。

景氣寒冬來了，大家緊緊地扣住荷包，能省則省，能不消費就不消費，消費市場正在緊縮中，更嚴重的是，金融海嘯一波波未見停息，景氣無法探底，消費緊縮的情況比想像中嚴重。

一旦金融海嘯過後，可以預知將百業蕭條，企業東倒西歪、一片狼藉；雖然一切恢復平靜，但倖存者卻必須面臨隱藏在後的危機、挑戰，因為消費緊縮後，消費習慣從此改觀，商業活動會跟著產生結構性的轉變，經理人將面對巨大轉變的挑戰。

金融大海嘯 排山倒海來

美國次級房貸引發強烈海嘯，隨之而來，全球各地掀起一陣陣的金融海嘯，大型金融機構紛紛宣布破產倒閉，緊接而來的是全球銀行信貸緊縮，造成企業融資問題，營運成本因而增加，許多企業開始縮編、裁員減薪，失業人口隨之遽增，消費市場開始衰退，企業產品銷售逐漸下滑。

企業獲利下降，消費者薪水也跟著縮減，加上全球股市、房市市值腰斬，可支用所得減少，大家不願意消費，店家紛紛關門，造成更多的失業人潮。

此刻，消費習慣正逐漸改變中，一是「減少消費」。過去消費者買名牌、餐餐上館子的繁華榮景不再，現在只能把衣櫥裡的舊衣服拿出來穿，三餐自己煮；或者消費者想「花更少，但得到一樣多」，以前會花100元買的東西，現在希望花50元，甚至10元就可以買到；或改成「集中採購」，以前隨性伺機而買的機率多，現在是計畫性購買，缺多少物品，一次到量販店，或趁百貨公司打折時集中採購。

不是日常生活所需品，可以延後購買，因為大家惶惶不安，對未來前景沒有把握，無論有錢、沒有錢，都不願意消費，但為了維持生活所需，只能購買低價產品。

消費者理想產品 大轉變

這麼多消費轉變發生在你我的生活周遭，消費者的價值觀悄悄地轉變，未來的生意該怎麼做？

要了解消費者價值觀的改變，經理人必須回歸基本面思考：消費者現在心裡在想什麼？他們理想中的產品條件產生哪些轉變？

以選購手表來說，手表等級分成寶石、時尚、實用、低價，以前因為崇尚名牌，會選擇高級珠寶鑽表，炫耀自己的身分、地位，現在則要求實用準時的平價電子表，雖然便宜但可以搭配穿著，符合時尚價值。例如訴求時尚的Swatch，2007年上半年淨利比前年同期成長39%，2008年更呈爆炸性成長。

消費者從「奢華變成樸實」，能夠滿足消費者需求的廠商，才能站穩腳步。例如簡易型的EeePC筆記型電腦上市，接連引發低價筆電戰爭。由於一般大眾對筆記型電腦的「價值」要求轉為實用平價，只要具備上網、文書作業、傳送e-mail等基本功能即可，EeePC年初推出以來，全球銷售近600萬台，預計未來成長可以加速。

政治大學企管系教授別蓮蒂分析，「消費者希望花更少的錢買到實用的產品。」因為他們「花錢更聰明，每一分錢都要值回票價」。這也顯示，消費者希望買到「價值超乎價格的商品」，例如相同價位的手機，如果兼具高階數位相機、隨身聽功能，消費者當然會選擇多功能手機。

無論「從奢華到樸實」、或「從單一功能到多功能」，能滿足消費者心目中理想產品的條件，產品才具備「價值」，問題是消費者心目中的理想產品條件是哪幾項？

組織重整 建立新商業模式

華碩品質長林全貴對「價值」的詮釋是，「一台10萬元的筆記型電腦貴不貴，不在它的價格，而是顧客覺得是否符合他心目中的理想產品條件」，若顧客覺得符合他要求的條件，就願意掏錢購買。

此刻，顧客掌握市場，市場產生結構性的大轉變，廠商要製造出符合消費者心中理想產品條件的商品，才能逆勢成長。

企業必須因應大環境的改變，調整企業的結構，重新建構組織架構，建立新的商業模式。

例如三、四十年前，汽車產業曾經發生結構性大轉變，美國原本是汽車工業霸主，當時流行大型、外觀氣派的車子，後來日本人從顧客的角度思考，研發出機能齊全、經久耐用、價格便宜的車子，取代了美國車，至此產業產生結構性的變化。後來因應消費者的節能需求，日本又積極研發汽電共生車，搶得市場先機。

日本製造業習慣從顧客角度思考產品的設計製造，定價策略也會考量顧客的接受度，且絞盡腦汁壓低成本卻又不致犧牲品質，以推出符合消費者期待價位的產品。

投注心力降低產品的不良品質成本，是企業未來的求生秘訣之一。

企業在順勢時，大肆進行全球擴張，組織規模愈來愈大，現在，市場萎縮，營收下滑，不得不精簡人力。進行人力精簡，要嚴防劣幣驅逐良幣的不良效應，造成企業競爭力不升反降。

「組織精實化」是為了提升企業競爭力，宏達電董事長周永明日前指出，危機並不是壞事，危機反而是讓企業體質轉強、提升競爭力的契機，此一時刻，領導人更要確實把握經營方針。

走向轉機之路，開創永續經營的未來，就在此刻！

【2008/11/27 經濟日報】