經營理念與價值觀是企業創建與生存發展的根基，在企業經營一長串的價值鏈中，經營者應該選擇哪些正確的價值活動，才能落實、達成這些理念？

成立於1981年的信義房屋，董事長周俊吉把「信義」做為品牌，揭示了他的理念是「做該做的事（義）」，並且「說到做到（信）」。當時台灣的房地產仲介業剛萌芽，市場一片混亂，從徵人到銷售都充斥著欺騙，糾紛不斷。法律系畢業的周俊吉，懷抱「興訟不如止訟」的理想，希望藉由專業知識促進房地產交易安全，並讓業務人員安心工作。

因此，信義房屋的經營型態，採用全部直營無加盟、有多少店長開多少店、只收固定佣金不賺差價等作法；在服務上，首創對於凶宅、海砂屋、輻射屋及漏水屋的瑕疵保障，及成屋履約保證制度，並特別注意投機客。人事方面則只任用無仲介經驗者，並保障新人薪資，固定薪資比率與團隊獎金都比同業高。

這些當年創新的政策，有的現在已成為同業的標準作法或政府要求的產業規範，有的仍是周俊吉堅持而與眾不同的；它們的共通點都是，為了降低交易風險、避免交易糾紛，達成讓人「安心信任」的品牌理念。

政大企管系講座教授司徒達賢指出，有些作法看起來與安心信任距離很遠，但其實當中有一連串的因果關係。他引導大家思考，這關係是什麼？希望解決什麼問題？避免什麼問題？創造什麼價值？

以房仲業的生態，加盟雖然可以快速展店，賺取加盟金，但加盟主卻很可能利用加盟總部的品牌形象，做圖利自己的事，例如與投機客合作炒高房價，破壞市場與品牌商譽。

不加盟可攔阻投機客，杜絕投機則可避免買賣雙方資訊不對稱，創造維護公平交易的價值，因而贏得客戶信任。

既然所有店都要直營，店長就極為重要。業務人員整天在外面跑，行為很難被體系所掌握，店長必須有充分的能力去管控末端人員，才能確保服務品質。周俊吉的原則是，若沒有足夠水準的店長，寧可放棄快速成長的機會。

此外，信義房屋以20年的「危險住宅」資料庫，做為買家安心保障的後盾，保證若交易後發現是凶宅或海砂屋、漏水等，則負責補償，如此客戶便可安心購屋。至於固定薪資與團隊獎金，則是為了避免業務人員因一時收入不佳鋌而走險，或有撈一票走人的心態，或惡性競爭搶客戶而損害客戶權益。

周俊吉深信，中國傳統「五常」仁義禮智信是最好的經營準則。仁者愛人，愛客戶、員工與股東，就要明辨是非（智），經由一定的程序（禮），把應做的事（義）說到做到（信）；只要依倫理行事，就可以降低交易成本，提升效率與競爭力。

司徒達賢認為，周俊吉強調的經營理念，包括企業倫理、社會責任等，不只是文字，而是透過實際的政策，落實在每天的工作與行動中。許多作法雖然犧牲自己短期的利潤，卻成就了眾人長遠的利益。

（十之三，本文由政大EMBA校友會、《大師輕鬆讀》提供）