大師輕鬆讀 2010/05/13

所謂定位，就是要讓自己在潛在顧客心目中，能夠差異化——這是一種建立心理連結的過程，讓大家只要一想到你所屬的產品或業務類別，你公司的名字就會立刻浮上心頭。

【文／傑克‧屈特Jack Trout & 史蒂夫‧瑞弗金Steve Rivkin】

定位是你與市場溝通後得出的合理結果，而重新定位的重點則在於，該如何修正和調整市場對你公司或競爭對手的認知，好讓你的行銷策略能夠奏效。

在科技發展日新月異的時代，譬如現在，重新定位更形重要。你應該反覆進行重新定位，藉以主動因應變化，讓自己的事業能夠與時俱進、永續經營。重新定位有助於使管理完善的企業在業界名列前茅，也可以用來因應新競爭對手出現、新科技突然問世，以及市場動態不斷演變等狀況。

總而言之，就是要時時不斷地重新定位。不這麼做，最終一定會停滯不前，而被市場淘汰。未來將出現更精明的企業，會奪走你的定位、吸納你繼續發展所需的顧客。要能熟練地重新定位並妥善加以應用，使事業成長茁壯。

1.定位的基本概念——定位奏效的原因及方法

定位（以及它的孿生兄弟重新定位）之所以能夠奏效，是因為人類與生俱來的思考方式。總而言之，定位是一種心智工具，我們會用它來讓生活和行動更有效率。定位與人類心智的運作方式息息相關。根據各種研究顯示，人類腦部的運作方式有以下5項特點：

（1）心智無法處理資訊超載——在當今大多數的西方社會裡，大家都已經被「傳播過度」。每個人天天都會受到電子訊息、平面文宣、電視廣告和一大堆廣告訊息的疲勞轟炸。最後這使得大家不會想要全盤接收，也就是說，在現在要想讓訴求被接收到，訴求必須愈簡單、愈視覺化愈好。複雜的訴求是無法抓住注意力的。

（2）心智討厭被混淆——而每個人都渴求簡單。同樣的現象也出現在各種裝置上。譬如，Apple Newton既是傳真機、呼叫器、記事本，也是筆式電腦，可是在市場上一敗塗地。iPhone相形之下就比較簡單，而且叫好又叫座。想要進入當今潛在顧客的心，就必須讓你的訴求簡化再簡化。如果可能的話，把一切化約成一個關鍵概念——譬如「富豪汽車：安全；寶馬汽車：駕馭」。刪掉其他廠商同樣可以主張的內容，或者是需要複雜分析才能證明的內容。

（3）心智永遠沒安全感——也就是說，人往往會去買自己認為該買的東西，而不是需要的東西。5種常見的認知風險有：

● 金錢方面——「我可能會因為這個賠錢」；

● 功能方面——「這個可能會有用，也說不定沒有用」；

● 身體方面——「這個可能會讓我受傷」；

● 社交方面——「我買了這玩意兒可能會看起來很蠢」；

● 心理方面——「我可能會有罪惡感，或是覺得不負責任」。

社會上總是瀰漫著各種各樣的不安全感。這也是為什麼大家會同情弱者，卻往往看別人買什麼自己也買什麼。你必須向大家保證，其他人都已經在做你提出的事情。

（4）心智不喜歡改變——這是為什麼有些企業試圖要拓展到新的產品類別，卻損失了數十億美元。人人都喜愛全錄的影印機，可是沒人會相信同一家公司也能做出不錯的電腦，結果全錄為了想改變大家的想法，慘賠了數億美元。可口可樂的「新可樂」在市場慘敗，可是傳統口味卻賣得比以前還要好。一旦市場決定了對你商品的看法，就別想去改變它。你可以用各種方法去調整市場觀感，但千萬別想去讓人的想法改變。他們是不會改變的。

（5）心智可能會找不到重點——這也就是為什麼產品線延伸，絕對、絕對行不通。讓品牌完全著重在一個重點上，最好能讓品牌變成代表你產品功能的動詞，那樣的效果一定比較好。提供愈多種變化，消費者的心智就愈找不到重點。雪佛蘭一開始提供5種款式的汽車，可是後來就失去方向，推出許多不同款式，讓大家搞不清楚。卓越的品牌都完全著重在一個重點，並且謹守住這個重點。

實務上來說，定位就是要讓你的品牌在任何潛在或現有顧客心目中，都能做到差異化。定位是你所有對外宣傳的總合。重新定位就是要去調整那些認知，讓你所從事的業務加分，或是讓對手的商品減分。定位和重新定位，是一場想法與認知的戰鬥。

【內容請見《大師輕鬆讀》377期〈換新定位，贏新地位〉】